品牌的建立需要一個長期的過程，企業(yè)要搞好自己的品牌，需要把握好三個方面，即：品牌定位、品牌延伸、品牌監(jiān)控。這三方面是品牌發(fā)展過程中需要面對的重要關(guān)口，哪一個搞不好，都會影響全局，甚至企業(yè)的命運。 一、品牌定位
品牌定位才容易被人記住，給人留下深刻的印象。品牌定位對產(chǎn)品銷售有極大的幫助。
那么，如何才能對品牌進行正確的定位呢？ 1、弄清品牌定位的基礎(chǔ)
我們需要了解消費者心理，找尋品牌有別于競爭對手的特點，進行精心構(gòu)思，以此作為品牌定位的基礎(chǔ)。 2、明確品牌定位的實質(zhì)
企業(yè)進行品牌定位實際上是使消費者認同企業(yè)所賦予品牌的個性，從而塑造企業(yè)有別于競爭對手的品牌特征，影響消費者，達到增加品牌價值的目的。因此品牌定位要從全局考慮，根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，樹立起產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。據(jù)此進行巧妙設(shè)計，與消費者正確對接。 3、正確選擇品牌定位策略
消費者的偏愛和需要是多樣性的，并且是動態(tài)發(fā)展的。品牌定位策略有很多，如：USP定位（尋找產(chǎn)品特點中zui符合消費者需要的又是競爭對手所不具備或者模仿的zui為*的部分來進行定位）、檔次定位（根據(jù)品牌在消費者心中的價值將品牌分出不同的檔次，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是次定位）、比附定位（通過攀附、比擬來給自己的產(chǎn)品定位）、文化定位（將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異的品牌定位）、定位（即以自身品牌是同行業(yè)中實力zui強、成為市場的市場定位）、概念定位（以一個新的理念或概念包裝產(chǎn)品，使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成這一新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望的定位）、情感定位（是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，它是基于消費者是感性的這一屬性）、利益定位（根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位）、自我表現(xiàn)定位（是指通過表現(xiàn)某種品牌的某種*形象、宣揚其*個性，讓品牌成為消費者表達個人財富、身份、地位、價值觀、審美觀、生活品味和表現(xiàn)自我的一種載體和媒介），等等品牌定位策略。在連續(xù)的一段時期內(nèi)，企業(yè)只使用一種定位方法，當市場發(fā)生變化、消費者的觀念、生活方式發(fā)生變化或企業(yè)自身發(fā)生重大變化時，有必要更改品牌定位，則需進行品牌再定位。 二、品牌延伸
品牌延伸并非隨意取一個新的品牌名稱，品牌延伸必須與原品牌的核心價值、品牌定位等具有一定的相關(guān)性，應(yīng)遵從原品牌行業(yè)屬性的局限，要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營的具體情況，同時還要進行品牌延伸的機會評估，并要規(guī)避品牌延伸可能帶來的風(fēng)險。品牌延伸主要包括三個步驟：確定品牌聯(lián)想、識別相關(guān)產(chǎn)品、選擇候選品牌名稱。 1、確定品牌聯(lián)想
企業(yè)需要通過市場調(diào)查了解消費者頭腦里與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想，比如：一提到某某品牌，你會想到什么（有什么印象或感受）？還有呢？還有呢？通過與消費者的這種細致和深層的溝通來達到了解消費者對品牌的感覺和印象。包括品牌的名稱、印象、個性和隱藏的潛力等方面。 2、識別相關(guān)品牌
確定了品牌聯(lián)想后，就要識別哪些產(chǎn)品與品牌有著密切的關(guān)系。 3、選擇候選品牌名稱
選擇品牌名稱時，要注意兩個方面的問題：
（1） 延伸品牌的名稱要使消費者感到舒服。
如果延伸品牌的名稱可以使消費者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，消費者就會對新產(chǎn)品比較容易接受。這個可以通過市場調(diào)查來進行。例如TCL彩電給消費者的印象是優(yōu)良的品質(zhì)，那么消費者就會覺得該品牌的手機也會具有同樣的品質(zhì)水平。
（2） 延伸品牌名稱應(yīng)為延伸品牌提供相應(yīng)的優(yōu)勢。
一般來說，如果核心品牌是成功的，它在消費者心目中留下好的印象，而延伸品牌名稱就應(yīng)該使這種良好的印象加強，這將會成為消費者購買新產(chǎn)品的原因之一。如果品牌名稱可以幫助消費者樹立品牌意識和促進新產(chǎn)品銷售，那么品牌延伸在市場上就具有較大的優(yōu)勢了。 三、品牌監(jiān)控
品牌監(jiān)控的方法主要有定性和定量兩種。定性是通過少量非代表性的個案，進行開座談會或深度訪問，對潛在的原因和動機得到一個定性的認識，產(chǎn)生一個初步的概念；定量是通過大量的代表性的個案，進行入戶訪問、街頭定點訪問，把得到的信息量化，從樣本推知總體，得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論。
品牌監(jiān)控的內(nèi)容主要包括以下三個方面： 1、消費者品牌選擇行為
針對消費者品牌選擇行為的監(jiān)控包含以下四個方面：
①度調(diào)查：是指當提到某一類產(chǎn)品時，消費者能想起或知曉某一品牌的程度。
②美譽度調(diào)查：反映消費者對品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。
③忠誠度調(diào)查：反映消費者對某一品牌持續(xù)購買是否愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。
④聯(lián)想度調(diào)查：是指提到某一品牌就會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。 2、競爭性品牌
對競爭品牌的監(jiān)控首先要了解公司的品牌戰(zhàn)略方向是什么，這樣才能了解面對zui大挑戰(zhàn)來自哪個競爭對手。此外，要了解競爭品牌的目標以及對公司品牌產(chǎn)生的影響，競爭對手的實力和弱點如何，公司品牌和競爭性品牌的競爭地位如何等等。 3、本品牌的市場表現(xiàn)
對品牌進行市場表現(xiàn)的監(jiān)控是為了更好地了解品牌在市場上所處的地位，目的是為了更好地適應(yīng)未來的發(fā)展而做出調(diào)整。對品牌市場表現(xiàn)的監(jiān)控一般包括對*和通路覆蓋率的監(jiān)控。 企業(yè)在品牌管理的過程中，要充分了解它們?nèi)咧g的關(guān)系，企業(yè)只有進行了品牌定位才可能考慮要不要搞品牌延伸，只有品牌有了明確的定位，品牌監(jiān)控才能真正發(fā)揮應(yīng)有價值，起到調(diào)整品牌定位的作用。 |
